近日，IMS新(xīn)媒體(tǐ)商(shāng)業集團CEO李檬在某汽車(chē)MCN行業大會上的一段演講視頻引發了全行業的熱議，他(tā)表示：傳統服務(wù)模式的廣告公(gōng)司在未來将不複存在。移動互聯網環境下，傳統的品牌代理(lǐ)服務(wù)模式似乎已經無法滿足當下客戶的需求。

具(jù)有(yǒu)網紅IP孵化能(néng)力以及商(shāng)業創意内容制作(zuò)能(néng)力的MCN機構/KOL正在逐漸搶占4A廣告公(gōng)司的業務(wù)，廣告公(gōng)司正在面臨超出想象的嚴峻挑戰。

總結了三個核心觀點是：

1、社會分(fēn)工(gōng)結構正在發生潛移默化的變更，原有(yǒu)的模式下，代理(lǐ)公(gōng)司通過整合各類媒介渠道，選擇各類媒體(tǐ)投放從而賺取差價；在未來，因為(wèi)媒介形式發生了變化，已經沒有(yǒu)任何意義。

2、越來越多(duō)的品牌在傳播時會選擇多(duō)個KOL參與，每個KOL都是一個媒體(tǐ)，他(tā)們了解自己的粉絲，更明白如何通過自己的語言将産(chǎn)品賣點傳播給用(yòng)戶，而這樣的傳播效果所為(wèi)品牌帶來的口碑，是其他(tā)媒體(tǐ)所不能(néng)比拟的。

3、當廣告公(gōng)司之間還在為(wèi)無謂的比稿争奪甲方絞盡腦汁時，各個垂類的KOL以及MCN已經将整個領域的潛在消費者流量集中(zhōng)在一起了。

以下是李檬的演講全文(wén)： 

我講的主題是新(xīn)媒體(tǐ)，新(xīn)媒體(tǐ)這個詞已經亂了，所謂亂是說它已經成為(wèi)一個社會所讨論的現象。從最近一年的天貓的購(gòu)物(wù)狂歡節開始，大家可(kě)以看到18年雙11的成交是兩千多(duō)億，在這個背後大家看每年營銷的數字都是上升的，其實在這兩千多(duō)億的背後是我們整個的流量形态在發生變化——無論商(shāng)家品牌還是電(diàn)商(shāng)平台，整體(tǐ)投入的推廣預算，都在往KOL、網紅的社交營銷上進行轉移。

在整個範疇裏面，我們應該知道整個互聯網廣告從1998以來經曆了兩個時代，門戶廣告時代和搜索廣告的時代。其實在座的各位在市場部或者做廣告公(gōng)司的人都清楚，前兩個時代所有(yǒu)的玩家都是為(wèi)了讓廣告主花(huā)費更多(duō)的成本投放。比如競價廣告，搜索引擎搜索關鍵詞的時候一定是出錢最多(duō)的人排到前面，這是一個作(zuò)惡的廣告形式。

這種競價的廣告是對廣告主非常大的傷害。同一個品牌競價同一個關鍵詞價高者得，傳遞的信息并不見得是消費者最需要的東西，反而消耗了大量的成本。新(xīn)媒體(tǐ)的時代，是KOL和網紅的時代，最大的不同是流量是複用(yòng)型的。一個産(chǎn)品，一個品牌有(yǒu)了自己的粉絲，二次、三次後面永遠(yuǎn)的推廣，可(kě)能(néng)不需要再花(huā)費那麽多(duō)的錢了。我想這就是未來整個的内容生态、KOL生态和前兩個時代最大的變化。 

我想這個體(tǐ)系裏無論電(diàn)商(shāng)，還是其他(tā)的行業，未來網紅和KOL會成為(wèi)社會化傳播最主流的模式。像一個美食領域的大V可(kě)以在購(gòu)物(wù)節一天為(wèi)一個商(shāng)家帶來幾千萬的銷售額。傳統的競價領域要帶來一個好的ROI在現在基本不可(kě)能(néng)的，别說1比1的回報率，要能(néng)夠帶來1比0.1的回報率已經是非常好的了。

經常有(yǒu)人客戶來問ROI能(néng)夠到多(duō)少，其實真正的ROI你的首次投放一定是虧本的，如果你能(néng)夠透過複購(gòu)的方式賺錢已經很(hěn)好了，很(hěn)多(duō)廣告主追求的所謂的1比10的ROI我告訴大家這是不存在的。新(xīn)媒體(tǐ)時代也許大家無法看到超預期的ROI，但是請相信，這個時代有(yǒu)相當大的價值窪地，你的品牌通過這個領域的大V，讓用(yòng)戶成為(wèi)你的粉絲之後，二次三次營銷成本一定會降低。每個品牌除了把自己的産(chǎn)品當作(zuò)資産(chǎn)來看，也應該把自己的“雙微一抖”當作(zuò)寶貴的社交資産(chǎn)。

産(chǎn)品不是永恒資産(chǎn)，“雙微一抖”才是

未來十年所有(yǒu)沒有(yǒu)粉絲的品牌一定會死掉，未來所有(yǒu)公(gōng)司的資産(chǎn)不應該隻是産(chǎn)品，而是自己的用(yòng)戶。當一個品牌不考慮自己的産(chǎn)品，開始考慮用(yòng)戶價值的時候，才真正會成為(wèi)一個屬于這個時代、屬于未來的品牌。

所以我講這個是2019年我們将會看到這種多(duō)元的變化，包括微信、微博、抖音、小(xiǎo)紅書等等。種種社區(qū)，當它們鋪面而來的時候，諸位廣告主，一定要投資未來。如果你一個沒有(yǒu)粉絲的品牌，一定不會賣的很(hěn)好。

反之如果是一個有(yǒu)粉絲的品牌，也一定會事半功倍，我建議每一個公(gōng)司都能(néng)夠把自己的品牌微博、微信、抖音帳号當做資本經營。當做一個資産(chǎn)經營的時候，就不會在意那些成本，因為(wèi)會有(yǒu)回流的。五年之後一定有(yǒu)很(hěn)多(duō)公(gōng)司的市場部有(yǒu)可(kě)能(néng)會自負盈虧，甚至能(néng)成為(wèi)一個媒體(tǐ)中(zhōng)心，這個是我們會看到的一個很(hěn)重要的變化。

未來，幹掉廣告公(gōng)司的是網紅（MCN）

我認為(wèi)一個最重要的變化就是，未來原有(yǒu)模式下的廣告公(gōng)司、品牌代理(lǐ)公(gōng)司一定會死掉，一定會死的非常的慘，從整個社會分(fēn)工(gōng)的結構來講已經不需要這樣的公(gōng)司了。原來的廣告代理(lǐ)公(gōng)司大家知道拍一個TVC要花(huā)幾百萬，拍一組平面的圖花(huā)幾個月，把海報修的比今天的美圖還美圖，找到代理(lǐ)公(gōng)司，選擇合适的媒體(tǐ)投放，代理(lǐ)公(gōng)司從中(zhōng)間賺取差額。

大家想一想，其實今天這樣的合作(zuò)形态已經沒有(yǒu)意義了，如果今天在座每一個品牌客戶說OK，一天在一萬個微博賬号上發布同樣一條廣告。那我告訴你，發不出去。因為(wèi)這會引發各個平台的反垃圾政策。因為(wèi)媒體(tǐ)形态發生變化，原來的操作(zuò)方式已經完全不可(kě)能(néng)了。

今天大家看到每一個不同的品牌，一定會有(yǒu)衆多(duō)的KOL參與，這些KOL組成了一個個小(xiǎo)型的媒體(tǐ)矩陣，他(tā)們了解自己的粉絲，會把你産(chǎn)品的功能(néng)以自己的語言傳遞出去。這種情況下為(wèi)什麽需要廣告公(gōng)司，為(wèi)什麽需要廣告代理(lǐ)公(gōng)司，給他(tā)們的服務(wù)費，還有(yǒu)差額的費用(yòng)其實是沒有(yǒu)實際意義的。

我想未來一個汽車(chē)的新(xīn)品出來之後，它的主要賣點有(yǒu)十個，把這十個主要賣點交給MCN（網紅經紀公(gōng)司），有(yǒu)幾百個KOL參與，變成自己用(yòng)戶能(néng)夠聽懂的語言傳播，品牌可(kě)以按單結算，更或是按照銷售的預定量結算，一切在社交媒體(tǐ)裏面都是有(yǒu)可(kě)能(néng)的，你們為(wèi)什麽還要花(huā)三四百塊錢買一個汽車(chē)用(yòng)戶信息，繼而引發大量造假的填表，我們為(wèi)什麽花(huā)這種沒有(yǒu)意義的錢？

這個行業需要變革

給KOL足夠創意引導的時候，他(tā)們會結合自己的原創，帶給你們最好的效果。我們要變的是什麽？要變的是自己的思路。每一位從業者敢不敢勇于改變原有(yǒu)的傳統渠道和模式。一個創意找十個團隊PK，最後出來一個東西全國(guó)放，今天已經不需要了。

隻需要找十個不同領域的KOL出創意。越來越多(duō)的KOL興起之後他(tā)們所帶給我們的創意以及影響是超過任何一個單體(tǐ)的廣告公(gōng)司所帶給我們的沖擊力的。我們需要改變的是什麽？是如何去信任KOL，想想如何與他(tā)們合作(zuò)，能(néng)夠讓自己的品牌變得更好，這個是我特别想去跟所有(yǒu)的品牌主分(fēn)享的。

渠道、流量均不占優勢的情況下，廣告公(gōng)司們應如何去應對，已經成為(wèi)了迫在眉睫的問題，關于廣告公(gōng)司和品牌代理(lǐ)機構是否會消失，你怎麽看？