一、原點思維，走得更穩、更遠(yuǎn)

過去幾年，聽了很(hěn)多(duō)課、讀了很(hěn)多(duō)書，有(yǒu)一個心得：人類的認知模式，基礎是由少數幾位偉大思想家所構建的。

耶路撒冷的亞布拉罕、希臘的蘇格拉底，印度的釋伽牟尼，中(zhōng)國(guó)的老子和孔子...... 人類在青少年時代，思想基本定型。

幾本西方名(míng)著：歐幾裏得的《幾何原本》、牛頓的《自然哲學(xué)的數學(xué)原理(lǐ)》、達爾文(wén)的《物(wù)種起源》、愛因斯坦的《廣義和狹義的相對論》，連起來讀，就會發現，一脈相承。

古希臘的歐幾裏得，創立平面幾何學(xué)，以少數幾條公(gōng)理(lǐ)和公(gōng)設為(wèi)基礎，建構學(xué)科(kē)體(tǐ)系。牛頓、達爾文(wén)、愛因斯坦，研究對象和成果各不相同，但使用(yòng)的理(lǐ)論框架，皆源于歐幾裏得。

我們初中(zhōng)數學(xué)的幾何課，其實是哲學(xué)課。如果遇到一位好老師，把這個道理(lǐ)講清楚，孩子們終身受益。

矽谷和國(guó)内的大牛創業家、投資家，教育家，都在談“第一性原理(lǐ)”。他(tā)們倡導深入思考，探尋隐藏在事物(wù)最底層的原點，建構起自己認知體(tǐ)系，并以此指導工(gōng)作(zuò)和生活。

這些道理(lǐ)的效果，類似于我們常說的，“理(lǐ)論指導實踐”，“看得深走得遠(yuǎn)”。但是我國(guó)的基礎教育，普遍缺乏邏輯訓練，不讨論思維模式。這對培養創業者、企業家，非常不利。

二、新(xīn)營銷的原點，是什麽？

我是4A廣告國(guó)際公(gōng)司進入中(zhōng)國(guó)的第一代員工(gōng)，第一代總經理(lǐ)，後來出來創業，建立了屬于自己的品牌。這幾年，市場營銷的環境發生了根本性的變化，我感觸特别深。

我們原來做營銷，是從被高度壟斷的媒體(tǐ)那裏，購(gòu)買時間和版面（電(diàn)視、報紙、雜志(zhì)、電(diàn)台），然後創意制作(zuò)内容，大規模投放廣告。當時的消費者沒有(yǒu)話語權，實際就是弱勢群體(tǐ)，營銷包含很(hěn)大的欺騙成分(fēn)。

今天的中(zhōng)國(guó)是手機上的國(guó)家，消費者的資訊和交易大都來自于手機。影響我們購(gòu)買決策的不是傳統廣告，而是自己信任的朋友或大咖的推薦。今天的營銷建立在社交媒體(tǐ)之上，建立在熟悉的人群之上。

敏銳的廠商(shāng)們發現，用(yòng)老一套方法，砸廣告誇自己如何如何好，消費者根本不買帳。如何讓用(yòng)戶滿意，願意向親友推薦，才是一切的根本。

一直聽到這樣的詞：“燒錢”！花(huā)大錢買流量、買用(yòng)戶，但其中(zhōng)隐藏着一個超級大坑。如果産(chǎn)品不好，用(yòng)戶不喜歡，口碑很(hěn)低，相應的營銷成本越來越高，最終入不敷出，本錢燒完，溜之大吉。

燒錢并不能(néng)帶來真正的增長(cháng)，真正的增長(cháng)是來自于忠誠用(yòng)戶的分(fēn)享。用(yòng)戶覺得産(chǎn)品好，願意推薦給親友，我們才值得花(huā)錢做營銷推廣，效果四兩撥千斤。

燒錢必須進入正向的活循環，而不是逆向的死循環。“用(yòng)戶是否願意推薦你”，是新(xīn)營銷的底層原點。

過去年代，消費者沒有(yǒu)話語權，砸廣告忽悠他(tā)購(gòu)買就完事了，“定位”理(lǐ)論确實高明。現在消費者完成購(gòu)買後，還可(kě)以到社交媒體(tǐ)上發表感受，千千萬萬的感受彙聚起來，就是改變世界的力量。所以，過去的營銷終點，變成了現在的營銷起點。

三、如何檢測“用(yòng)戶是否願意推薦你”？

有(yǒu)一個很(hěn)簡單的算法：用(yòng)戶淨推薦值（NPS）。實際就是“口碑”計量化，計量某一個産(chǎn)品或服務(wù)的用(yòng)戶，向親友推薦該産(chǎn)品或服務(wù)的可(kě)能(néng)性指數。

問已經購(gòu)買的用(yòng)戶，是否願意向親友推薦？憑感覺打分(fēn)，0分(fēn)-10分(fēn)。感覺好，分(fēn)數高；感覺低，分(fēn)數低。

9分(fēn)-10分(fēn)，推薦者；0分(fēn)-6分(fēn)，損貶者；7分(fēn)-8分(fēn)，猶豫者。NPS=（推薦者總分(fēn)-貶損者總分(fēn)）/總樣本數。

NPS值，有(yǒu)些行業有(yǒu)平均參數，有(yǒu)些行業還沒有(yǒu)。但至少可(kě)以自己對比自己，知道自己是否在進步。

公(gōng)式裏面，沒有(yǒu)采用(yòng)“7-8”。這部分(fēn)用(yòng)戶，其實非常有(yǒu)價值，問清楚需要做什麽改進，他(tā)們會從猶豫者變成推薦者。“7-8”，就是最佳體(tǐ)驗者，最佳改進方案的來源。

“9-10”，滿意度很(hěn)高，推薦意願很(hěn)高。去問他(tā)們，推薦我們時會說好在哪裏呢(ne)？把這些話提煉出來，就是廣告啊！

注：NPS（Net Promoter Score），由貝恩咨詢公(gōng)司 的Fred Reichheld 于2003年首次提出。論文(wén)《The One Number You Need to Grow》，發表在《哈佛商(shāng)業評論》。Fred 在2011年出版專著《終極問題 2.0：客戶驅動的企業未來 》。

四、産(chǎn)品的原點是什麽？

用(yòng)戶願意推薦你，根本原因是你的産(chǎn)品好，為(wèi)用(yòng)戶解決問題，為(wèi)用(yòng)戶創造價值。産(chǎn)品不好，不要出來混。

豐收蟹莊是大閘蟹禮券的發明者，當時滿足了用(yòng)戶的送禮需求，得以高速增長(cháng)。

我們不打陽澄湖(hú)幌子騙人，主營全國(guó)河蟹大賽金獎蟹，哪裏大閘蟹好，我們就賣那裏的蟹。轉型電(diàn)商(shāng)後，我們發現網購(gòu)大閘蟹嚴重短斤缺兩，就給每隻大閘蟹挂上吊牌，标明份量，并向用(yòng)戶承諾：規格份量不足，退一賠一。

我們認識到初級農産(chǎn)品行業的真正出路在于深度加工(gōng)，自主研發了醉蟹、秃黃油、蟹粉面等系列産(chǎn)品，并在上海本地投資建廠。轉型電(diàn)商(shāng)以後，大賣熱賣的爆款不是禮券、不是活蟹，而是這些優質(zhì)産(chǎn)品。

豐收蟹莊的目标，在細分(fēn)市場當老大，基本戰略“把一隻蟹，做到徹底”。找到這個原點，圍繞它不斷創新(xīn)和升華，在形成競争的每一方面，都要戰勝對手，并最終赢得用(yòng)戶。

投資人沙烨說「如果你不能(néng)一句話把自己的生意講清楚，這個生意很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)是有(yǒu)問題的」。我理(lǐ)解，這“一句話”就是原點。

五、故事的原點，是什麽？

用(yòng)戶願意推薦，單單産(chǎn)品好還不夠，因為(wèi)他(tā)自己往往講不清楚、講不到位。我們做好産(chǎn)品的同時，還要必須把故事準備好。産(chǎn)品和産(chǎn)品的故事，同等重要。

最基本的人性洞察：除非是親朋好友，很(hěn)少有(yǒu)人願意為(wèi)品牌轉發硬廣告。通常情況，用(yòng)戶自己内心有(yǒu)沖動，願意到社交媒體(tǐ)秀，順便帶上你而已。僅此而已，不要奢望再多(duō)。

SO，故事的原點，不僅僅是産(chǎn)品、品牌、創始人，而是價值主張。用(yòng)戶喜歡你，愛你，願意推薦你，根本原因是認同你的價值主張。這樣獲得的用(yòng)戶，就是鐵杆忠粉，簡稱鐵粉。

六、管理(lǐ)評論，就是管理(lǐ)NPS

傳統企業，“老闆越大，離用(yòng)戶越遠(yuǎn)”。産(chǎn)品放在超市貨架上賣，大老闆會知道用(yòng)戶的感受嗎？電(diàn)商(shāng)平台，随時可(kě)以看評論，及時了解用(yòng)戶反饋。單憑這一點，電(diàn)商(shāng)企業就是更先進，傳統企業就是趕不上。

今天的消費者在電(diàn)商(shāng)平台選擇産(chǎn)品，翻過詳情頁(yè)，馬上去看評論。評論就是“第二内容”，嚴重影響消費者的購(gòu)買決策。這比打廣告管用(yòng)多(duō)了，必須認真管起來。

譬如秃黃油，純蟹膏蟹黃和優質(zhì)食用(yòng)油，什麽化學(xué)原料都沒有(yǒu)，經常有(yǒu)用(yòng)戶評論：不香，味道淡！幾經推敲，這樣回複：零添加的純天然美味，“上口純淨，中(zhōng)段豐富，餘味悠長(cháng)”，吃完以後嘴裏不幹不澀，生津回甘。這是真正高級的産(chǎn)品，與添加香精(jīng)味精(jīng)的貨，完全不同。您再試試？謝(xiè)謝(xiè)！

我們還發現，那些文(wén)筆(bǐ)很(hěn)好、圖片很(hěn)好的評論，其實是用(yòng)戶已經發在微博微信，得到了很(hěn)多(duō)點贊。開心之餘，貼到我們這裏繼續找樂子。這個時候，掌櫃一定要知趣，能(néng)說好話就盡量說，能(néng)發贈品就趕緊發。鐵粉就是醬紫圍起來的！

轉型電(diàn)商(shāng)以後，我親自抓評論，把公(gōng)司的生産(chǎn)、物(wù)流、客服、品控，各拉一個群，但凡評論中(zhōng)發現的問題，立刻扔到相應的群裏，要求盡快提出短期和長(cháng)期的解決方案。

各位老闆，我做電(diàn)商(shāng)的秘訣，就是親自回複評論！隻有(yǒu)充分(fēn)了解自己的用(yòng)戶，才有(yǒu)資格思考那個根本問題：事業的原點，到底在哪裏？

 

總結一下：「用(yòng)戶願意推薦你」是根本。産(chǎn)品、故事、渠道、服務(wù)都要圍繞這個原點去構建。構建核心戰略是老闆的天職。