過去幾年,聽了很(hěn)多(duō)課、讀了很(hěn)多(duō)書,有(yǒu)一個心得:人類的認知模式,基礎是由少數幾位偉大思想家所構建的。
耶路撒冷的亞布拉罕、希臘的蘇格拉底,印度的釋伽牟尼,中(zhōng)國(guó)的老子和孔子...... 人類在青少年時代,思想基本定型。
幾本西方名(míng)著:歐幾裏得的《幾何原本》、牛頓的《自然哲學(xué)的數學(xué)原理(lǐ)》、達爾文(wén)的《物(wù)種起源》、愛因斯坦的《廣義和狹義的相對論》,連起來讀,就會發現,一脈相承。
古希臘的歐幾裏得,創立平面幾何學(xué),以少數幾條公(gōng)理(lǐ)和公(gōng)設為(wèi)基礎,建構學(xué)科(kē)體(tǐ)系。牛頓、達爾文(wén)、愛因斯坦,研究對象和成果各不相同,但使用(yòng)的理(lǐ)論框架,皆源于歐幾裏得。
我們初中(zhōng)數學(xué)的幾何課,其實是哲學(xué)課。如果遇到一位好老師,把這個道理(lǐ)講清楚,孩子們終身受益。
矽谷和國(guó)内的大牛創業家、投資家,教育家,都在談“第一性原理(lǐ)”。他(tā)們倡導深入思考,探尋隐藏在事物(wù)最底層的原點,建構起自己認知體(tǐ)系,并以此指導工(gōng)作(zuò)和生活。
這些道理(lǐ)的效果,類似于我們常說的,“理(lǐ)論指導實踐”,“看得深走得遠(yuǎn)”。但是我國(guó)的基礎教育,普遍缺乏邏輯訓練,不讨論思維模式。這對培養創業者、企業家,非常不利。
二、新(xīn)營銷的原點,是什麽?
我是4A廣告國(guó)際公(gōng)司進入中(zhōng)國(guó)的第一代員工(gōng),第一代總經理(lǐ),後來出來創業,建立了屬于自己的品牌。這幾年,市場營銷的環境發生了根本性的變化,我感觸特别深。
我們原來做營銷,是從被高度壟斷的媒體(tǐ)那裏,購(gòu)買時間和版面(電(diàn)視、報紙、雜志(zhì)、電(diàn)台),然後創意制作(zuò)内容,大規模投放廣告。當時的消費者沒有(yǒu)話語權,實際就是弱勢群體(tǐ),營銷包含很(hěn)大的欺騙成分(fēn)。
今天的中(zhōng)國(guó)是手機上的國(guó)家,消費者的資訊和交易大都來自于手機。影響我們購(gòu)買決策的不是傳統廣告,而是自己信任的朋友或大咖的推薦。今天的營銷建立在社交媒體(tǐ)之上,建立在熟悉的人群之上。
敏銳的廠商(shāng)們發現,用(yòng)老一套方法,砸廣告誇自己如何如何好,消費者根本不買帳。如何讓用(yòng)戶滿意,願意向親友推薦,才是一切的根本。
一直聽到這樣的詞:“燒錢”!花(huā)大錢買流量、買用(yòng)戶,但其中(zhōng)隐藏着一個超級大坑。如果産(chǎn)品不好,用(yòng)戶不喜歡,口碑很(hěn)低,相應的營銷成本越來越高,最終入不敷出,本錢燒完,溜之大吉。
燒錢并不能(néng)帶來真正的增長(cháng),真正的增長(cháng)是來自于忠誠用(yòng)戶的分(fēn)享。用(yòng)戶覺得産(chǎn)品好,願意推薦給親友,我們才值得花(huā)錢做營銷推廣,效果四兩撥千斤。
燒錢必須進入正向的活循環,而不是逆向的死循環。“用(yòng)戶是否願意推薦你”,是新(xīn)營銷的底層原點。
過去年代,消費者沒有(yǒu)話語權,砸廣告忽悠他(tā)購(gòu)買就完事了,“定位”理(lǐ)論确實高明。現在消費者完成購(gòu)買後,還可(kě)以到社交媒體(tǐ)上發表感受,千千萬萬的感受彙聚起來,就是改變世界的力量。所以,過去的營銷終點,變成了現在的營銷起點。
三、如何檢測“用(yòng)戶是否願意推薦你”?
有(yǒu)一個很(hěn)簡單的算法:用(yòng)戶淨推薦值(NPS)。實際就是“口碑”計量化,計量某一個産(chǎn)品或服務(wù)的用(yòng)戶,向親友推薦該産(chǎn)品或服務(wù)的可(kě)能(néng)性指數。
問已經購(gòu)買的用(yòng)戶,是否願意向親友推薦?憑感覺打分(fēn),0分(fēn)-10分(fēn)。感覺好,分(fēn)數高;感覺低,分(fēn)數低。
9分(fēn)-10分(fēn),推薦者;0分(fēn)-6分(fēn),損貶者;7分(fēn)-8分(fēn),猶豫者。NPS=(推薦者總分(fēn)-貶損者總分(fēn))/總樣本數。
NPS值,有(yǒu)些行業有(yǒu)平均參數,有(yǒu)些行業還沒有(yǒu)。但至少可(kě)以自己對比自己,知道自己是否在進步。
公(gōng)式裏面,沒有(yǒu)采用(yòng)“7-8”。這部分(fēn)用(yòng)戶,其實非常有(yǒu)價值,問清楚需要做什麽改進,他(tā)們會從猶豫者變成推薦者。“7-8”,就是最佳體(tǐ)驗者,最佳改進方案的來源。
“9-10”,滿意度很(hěn)高,推薦意願很(hěn)高。去問他(tā)們,推薦我們時會說好在哪裏呢(ne)?把這些話提煉出來,就是廣告啊!
注:NPS(Net Promoter Score),由貝恩咨詢公(gōng)司 的Fred Reichheld 于2003年首次提出。論文(wén)《The One Number You Need to Grow》,發表在《哈佛商(shāng)業評論》。Fred 在2011年出版專著《終極問題 2.0:客戶驅動的企業未來 》。
四、産(chǎn)品的原點是什麽?
用(yòng)戶願意推薦你,根本原因是你的産(chǎn)品好,為(wèi)用(yòng)戶解決問題,為(wèi)用(yòng)戶創造價值。産(chǎn)品不好,不要出來混。
豐收蟹莊是大閘蟹禮券的發明者,當時滿足了用(yòng)戶的送禮需求,得以高速增長(cháng)。
我們不打陽澄湖(hú)幌子騙人,主營全國(guó)河蟹大賽金獎蟹,哪裏大閘蟹好,我們就賣那裏的蟹。轉型電(diàn)商(shāng)後,我們發現網購(gòu)大閘蟹嚴重短斤缺兩,就給每隻大閘蟹挂上吊牌,标明份量,并向用(yòng)戶承諾:規格份量不足,退一賠一。
我們認識到初級農産(chǎn)品行業的真正出路在于深度加工(gōng),自主研發了醉蟹、秃黃油、蟹粉面等系列産(chǎn)品,并在上海本地投資建廠。轉型電(diàn)商(shāng)以後,大賣熱賣的爆款不是禮券、不是活蟹,而是這些優質(zhì)産(chǎn)品。
豐收蟹莊的目标,在細分(fēn)市場當老大,基本戰略“把一隻蟹,做到徹底”。找到這個原點,圍繞它不斷創新(xīn)和升華,在形成競争的每一方面,都要戰勝對手,并最終赢得用(yòng)戶。
投資人沙烨說「如果你不能(néng)一句話把自己的生意講清楚,這個生意很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)是有(yǒu)問題的」。我理(lǐ)解,這“一句話”就是原點。
五、故事的原點,是什麽?
用(yòng)戶願意推薦,單單産(chǎn)品好還不夠,因為(wèi)他(tā)自己往往講不清楚、講不到位。我們做好産(chǎn)品的同時,還要必須把故事準備好。産(chǎn)品和産(chǎn)品的故事,同等重要。
最基本的人性洞察:除非是親朋好友,很(hěn)少有(yǒu)人願意為(wèi)品牌轉發硬廣告。通常情況,用(yòng)戶自己内心有(yǒu)沖動,願意到社交媒體(tǐ)秀,順便帶上你而已。僅此而已,不要奢望再多(duō)。
SO,故事的原點,不僅僅是産(chǎn)品、品牌、創始人,而是價值主張。用(yòng)戶喜歡你,愛你,願意推薦你,根本原因是認同你的價值主張。這樣獲得的用(yòng)戶,就是鐵杆忠粉,簡稱鐵粉。
六、管理(lǐ)評論,就是管理(lǐ)NPS
傳統企業,“老闆越大,離用(yòng)戶越遠(yuǎn)”。産(chǎn)品放在超市貨架上賣,大老闆會知道用(yòng)戶的感受嗎?電(diàn)商(shāng)平台,随時可(kě)以看評論,及時了解用(yòng)戶反饋。單憑這一點,電(diàn)商(shāng)企業就是更先進,傳統企業就是趕不上。
今天的消費者在電(diàn)商(shāng)平台選擇産(chǎn)品,翻過詳情頁(yè),馬上去看評論。評論就是“第二内容”,嚴重影響消費者的購(gòu)買決策。這比打廣告管用(yòng)多(duō)了,必須認真管起來。
譬如秃黃油,純蟹膏蟹黃和優質(zhì)食用(yòng)油,什麽化學(xué)原料都沒有(yǒu),經常有(yǒu)用(yòng)戶評論:不香,味道淡!幾經推敲,這樣回複:零添加的純天然美味,“上口純淨,中(zhōng)段豐富,餘味悠長(cháng)”,吃完以後嘴裏不幹不澀,生津回甘。這是真正高級的産(chǎn)品,與添加香精(jīng)味精(jīng)的貨,完全不同。您再試試?謝(xiè)謝(xiè)!
我們還發現,那些文(wén)筆(bǐ)很(hěn)好、圖片很(hěn)好的評論,其實是用(yòng)戶已經發在微博微信,得到了很(hěn)多(duō)點贊。開心之餘,貼到我們這裏繼續找樂子。這個時候,掌櫃一定要知趣,能(néng)說好話就盡量說,能(néng)發贈品就趕緊發。鐵粉就是醬紫圍起來的!
轉型電(diàn)商(shāng)以後,我親自抓評論,把公(gōng)司的生産(chǎn)、物(wù)流、客服、品控,各拉一個群,但凡評論中(zhōng)發現的問題,立刻扔到相應的群裏,要求盡快提出短期和長(cháng)期的解決方案。
各位老闆,我做電(diàn)商(shāng)的秘訣,就是親自回複評論!隻有(yǒu)充分(fēn)了解自己的用(yòng)戶,才有(yǒu)資格思考那個根本問題:事業的原點,到底在哪裏?
總結一下:「用(yòng)戶願意推薦你」是根本。産(chǎn)品、故事、渠道、服務(wù)都要圍繞這個原點去構建。構建核心戰略是老闆的天職。
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